PORTARIA Nº 3.994, DE 15 DE DEZEMBRO DE 2010

Estabelece, no âmbito do Ministério da Saúde, as regras para o procedimento de seleção interna para execução das ações de comunicação publicitária.

O MINISTRO DE ESTADO DA SAÚDE, no uso das atribuições que lhe conferem os incisos I e II, do parágrafo único do art. 87 da Constituição, e considerando o disposto no § 4º da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, resolve:

Art. 1º Estabelecer, no âmbito do Ministério da Saúde, as regras para o procedimento interno de análise, desenvolvimento e execução de demandas referentes às ações de comunicação publicitária.

Art. 2º Os procedimentos de seleção interna para contratação de serviços de publicidade são:

I - elaboração do briefing pela Assessoria de Comunicação Social, que constituirá o instrumento convocatório do certame e conterá todos os subsídios para que as agências possam elaborar suas propostas de solução para as necessidades de comunicação; e

II - fornecimento de cópia do briefing às agências, por correio eletrônico ou, preferencialmente, de forma presencial.

§ 1º O procedimento de seleção interna entre as agências contratadas será aprovado por uma Comissão de Avaliação, a ser designada pelo Chefe da Assessoria de Comunicação Social, a qual deverá ser composta de, no mínimo, 3 (três) técnicos da Divisão de Publicidade da Assessoria de Comunicação Social, sendo 1 (um) de mídia, 1 (um) de planejamento e 1 (um) de atendimento.

§ 2º A Comissão de Avaliação será coordenada pelo Chefe da Divisão de Publicidade da Assessoria de Comunicação Social.

Art. 3º Para seleção das agências serão considerados os seguintes critérios:

I - estratégia de comunicação publicitária:
a) adequação do conceito geral - linha de abordagem temática - e do formato para solução do problema de comunicação proposto no briefing;
b) adequação da estratégia de comunicação publicitária proposta para solução do problema específico de comunicação;
c) capacidade de identificar opções de estratégias na abordagem publicitária e acuidade na escolha da melhor linha tática entre as propostas para solução do problema de comunicação.

II - idéia criativa:
a) sua adequação ao problema de comunicação proposto no briefing;
b) cobertura dos segmentos de público ensejada pela idéia;
c) originalidade da combinação dos elementos criativos que constituem a proposta;
d) simplicidade da forma sob a qual se apresenta;
e) a exequibilidade das peças; e
f) compatibilidade da linguagem das peças aos meios propostos;

III - estratégia de mídia e não mídia:
a) o conhecimento dos hábitos de consumo de comunicação de interesse dos segmentos de públicos;
b) a capacidade analítica evidenciada no exame desses hábitos;
c) a consistência e a defesa do plano de distribuição das peças em relação às duas alíneas anteriores;
d) a economicidade da aplicação da verba na mídia, evidenciada no plano de distribuição de peças; e
e) a otimização da mídia segmentada, alternativa e de massa.

Art. 4º A Assessoria de Comunicação Social designará a data para que as agências apresentem suas propostas de solução criativa e entreguem uma cópia impressa e em CD.

Art. 5º A avaliação da proposta se dará por aplicação de conceitos de "regular", "médio", "bom" e "excelente", pela Comissão de Avaliação, em conformidade com os critérios estabelecidos nos quesitos I, II, III e respectivos subquesitos do art. 4º desta Portaria e será apurada segundo a metodologia a seguir:

I - aos quesitos ou subquesitos será atribuída, no máximo, a seguinte avaliação:
a) plano de comunicação publicitária: excelente, bom, médio e regular;
b) estratégia de comunicação: excelente, bom, médio e regular;
c) idéia criativa: excelente, bom, médio e regular; e
d) estratégia e mídia e não mídia: excelente, bom, médio e regular.

§ 1º Será considerada a melhor proposta a que aferir maior número de conceitos "excelente" pela Comissão de Avaliação.

§ 2º Havendo empate, o critério de seleção observará o número de conceitos "bom", e, persistindo o empate, será realizado sorteio com a presença de representantes das agências concorrentes.

Art. 6º Caso nenhuma das propostas seja aprovada, a Assessoria de Comunicação Social determinará às agências que apresentem novas propostas.

Art. 7º As agências participantes da seleção serão informadas do resultado por correio eletrônico, pela Comissão de Avaliação.

Art. 8º Esta Portaria entra em vigor na data de sua publicação.

JOSÉ GOMES TEMPORÃO